Сравнение коммерческих агентов и импортеров

0

Факторы, которые необходимо учитывать при реализации вашего продукта на зарубежных рынках.

Коммерческие агенты и импортеры, это часто противоречащие понятия, которые представляют собой два различных подхода на видение экспорта.

Далее мы излагаем свои размышления по поводу того, почему РСТП предлагает поиск и подбор первых, а не вторых… Коммерческие агенты и импортеры, как правило являются теми двумя вариантами из которых выбирает экспортер. Импортер, который в Европейском Союзе приравнивается к дистрибьютору, традиционно привлекал внимание российских экспортеров. Его функция, это функция посредника, который предлагает продавцу услугу «под ключ»: как только импортер получил товар в согласованные сроки, производителю остается только выставить счет-фактуру, так как остальными работами на целевом рынке занимается импортер.

Без сомнения он представляет собой привлекательное решение для большинства предприятий, особенно для малых и средних, которые имеют ограниченные ресурсы, чтобы заниматься только одним рынком.

Тем не менее, если ваше предприятие имело опыт сотрудничества с импортерами, вполне возможно вам знакомы некоторые из этих неприятных моментов:

– Маржа импортера: Вы никогда не думали о том, что это несправедливо, что ваш импортер очень часто имеет маржу такую же или даже выше чем вы, будучи производителем? Не думали ли вы о том, что если бы ваш импортер сократил маржу до разумных пределов объем его продаж был бы выше?

Финансирование: Ваш импортер требует финансирования, которое не соответствует объему его продаж? Вы знаете сколько зарабатывает импортер на своих собственных клиентах?

– Контроль за информацией: Уверены ли вы в том, что ваш импортер точно распространяет ценности и позиционирование вашей компании и ваших продуктов? Возможно, у него есть собственная марка или другие, более стабильные, которым он отдает приоритет по сравнению с продуктами вашей компании?

– Количество продуктов: сегодня импортеры зачастую работают с таким количеством продуктов, с которым сложно справиться. У вас не возникает ощущения, что вы один из многих, когда вы приходите на склад дистрибьютора? Насколько хорошо ваш дистрибьютор знает продукт/услугу, которую вы ему продаете?

– «Реактивная продажа против «проактивной»: У вас не возникало ощущения, что если бы вы не подталкивали импортера, то он едва ли бы занимался продажей ваших продуктов, ограничиваясь только их представлением на рынке, в лучшем случае? Ваш импортер часто требует от вас проведения активностей для продаж?

– Эксклюзивность: фактор, не обсуждаемый вашим импортером, который хочет весь рынок, независимо от ресурсов, которыми он располагает и географического охвата. Вы когда-нибудь задумывались о том, как много продаж сконцентрировано в районе, где у вашего импортера расположены офисы?

– Дистрибьюторское соглашение: к вопросу об эксклюзивности, этот пункт прописан в дистрибьюторском соглашении? А, у вас нет дистрибьюторского соглашения. Классический случай «хорошо, давайте начнем работать, и потом сядем, обсудим все…» Что вы получаете из этой фразы? Если у вас нет соглашения, обе стороны понесут убытки в случае конфликта. Все идет хорошо до тех пор, пока все не перестает идти хорошо… и даже становится еще хуже, если у вас нет письменного соглашения.

– Личное знакомство с клиентом: без сомнения то, что больше всего волнует; вы не знаете своих конечных клиентов! Вы знаете, кто они, что их тревожит, что больше всего нравится в вашем продукте и что меньше всего? Некоторые импортеры дают эту информацию, но большинство из них этого не делает и скажут, что вас должно волновать производство, если вы об этом спросите.

Без сомнения, есть отличные компании, которые крутятся и делают все возможное для своих поставщиков/представителей. Однако, даже в лучшем случае существует вероятность того, что в некоторых из тех восьми пунктов, которые я упомянул, степень удовлетворенности будет низкая.

Вывод простой: соотношение усилий поставщика и импортера обычно не компенсируется. Последние навязывают свои условия со словами что «ваша компания никто на этом рынке», что у них бесконечное количество компаний из которых они могут выбирать и что их реальные поставщики работают по тем же условиям, которые они предлагают вам.

Я ни в коем случае не хочу умалить заслугу компаний-импортеров. Во многих случаях импортер это не только единственный вариант, но и отличный выбор. Тем не менее позвольте мне открыть вам глаза на другой путь выхода на международные рынки, для того, чтобы вы могли сравнить и принять правильное решение.

Условия вашего сотрудничества с коммерческими агентами обсуждаются в более равной степени и выходят далеко за пределы ценового фактора, на котором фокусируются импортеры.

Давайте посмотрим, как позиционируют себя агенты в ситуациях, которые я упомянул ранее:

– Маржа агента: агент не накидывает свою комиссию к продажной цене, тогда как с самого начала ваша компания как Принципал назначает эту комиссию, вычитая из своей маржи. Кроме того, уровень этой комиссии обычно значительно ниже маржи дистрибьюторов, что позволяет иметь более конкурентные, конечные цены.

– Финансирование: очень простое, устанавливаемое самим рынком. Ваша компания будет выставлять счета напрямую клиентам, а не коммерческому агенту, так что вы будете знать о них информацию из первых рук, что можно превратить в сильный аргумент для продаж.

– Контроль продажной цены для конечного потребителя и всей коммуникации: Принципал, ваша компания, имеет выход на всех клиентов и предлагает свои тарифы.

– Количество продуктов: у коммерческих агентов ограниченное количество продуктов (продуктовых портфелей/услуг), которыми они могут заниматься. С другой стороны, чем большую выгоду могут принести продукты/услуги вашей компании, тем больше они будут ими заниматься, чтобы получить прибыль.

– Проактивность: коммерческий агент это в высшей степени проактивный профессионал. Если он не продает, то он не зарабатывает комиссию. Разве существует лучший стимул, чем этот?

– Эксклюзивность: коммерческий агент тоже будет просить у вас эксклюзив, как и импортер. Но с агентом обычно оговаривают географические зоны, конкретные каналы продаж и даже линейки продуктов, не весь рынок. На практике эти разные уровни эксклюзивности позволяют произвести сегментацию и иметь более одного агента на одном и том же рынке, и тем самым порождать определенный уровень конкуренции, очень выгодный для вашей компании.

– Агентурное соглашение: очень рекомендуется подписать его, так как в этом случае применима та же ситуация, что и с импортерами. Тем не менее его формат стандартный и менее обширный, потому что рамки сотрудничества четко определены, что облегчает составление соглашения.

– Знание клиента: последнее и почти самое важное – да, вы будете знать лично ваших клиентов. Как мы уже говорили ваша компания будет выставлять счета напрямую клиентам и выход на них не будет ограниченным. Уровень скрытности агента намного меньше, чем у дистрибьютора, что позволит вам хорошо знать рынок и действовать соответственно.

Согласен, что характеристика коммерческого агента получилась очень хорошей, но что-то плохое в нем должно быть, не так ли? Да, есть, и эта отрицательная часть определяется тем, что не делает коммерческий агент: не импортирует (таможенные вопросы, пошлины, логистика), не хранит, не отправляет и не транспортирует сток, не продвигает его, не занимается административной работой и т.д., и т.д. Все, что не связано непосредственно с генерированием комиссий его не интересует, и он не будет этим заниматься по собственной инициативе. Лично я, не считаю это недостатком, просто он не выполняет функций, которые не приносят ему прибыли. Если хотите, чтобы он их выполнял — их надо четко оговорить и привязать к экономической выгоде.

Короче говоря, коммерческий агент это «посредник между вами и карманом», который концентрируется, а также ограничивает свою деятельность наиболее простой, но, в то же время и самой важной, продажей.

Какой у вас опыт работы с импортерами/дистрибьюторами? Вы довольны их работой или просто считаете, что это лучшее, на что может рассчитывать ваша компания? А может вы думаете, что ваш импортер мог бы продать намного больше, но, по крайней мере, он не создает проблем и вы можете искать новые рынки?

Leave us a comment